Le CRM comme outil d’analyse

Le CRM comme outil d’analyse

Ceci est un article invité.
J’ai commencé à inviter des « auteurs » externes l’année dernière, notamment avec l’article de Guillaume (lire ici).
Aujourd’hui, c’est Tony, co fondateur du CRM Experience Hotel, qui se propose de vous montrer une toute autre utilité du CRM. Merci Tony de ce partage. Le site web de tony
Thomas

Vous trouverez de nombreux outils vous permettant d’analyser votre hôtel, tels que :

  • Google Analytics, qui vous informe des visites sur votre site internet ;
  • Un PMS, qui permet de calculer votre TO (taux d’occupation), votre chiffre d’affaires, votre prix moyen et votre RevPar (Revenue Per Available Room) ;
  • Ou encore d’autres outils pour analyser votre e-réputation…

Cependant, il n’existe aujourd’hui pas de système pour analyser et travailler votre fidélisation client. Comment savoir ce qu’il ne va pas dans votre établissement ? Et ce qu’il faut améliorer pour fidéliser votre base client ?

Dans cet article, nous allons voir comment analyser votre fidélisation client grâce à un CRM, Experience Hotel en l’occurrence, c’est le mien et c’est dans ce sens que je l’ai construit. Nous nous arrêterons sur son fonctionnement, et sur les indicateurs clés à suivre, afin de récupérer les informations nécessaires pour améliorer la fidélisation de votre clientèle hôtelière.

Les 4 indicateurs clés

Sur Experience Hôtel, il existe 4 indicateurs clés qui vont vous permettre de suivre votre fidélisation client de très près :

● La captation d’email
● Le taux de satisfaction client.
● Le nombre d’envoi marketing
● Le tracking du chiffre d’affaires marketing

Ces 4 indicateurs donnent des informations précises sur ce qui fonctionne bien, mais aussi et surtout sur ce qui pêche, afin d’y remédier et améliorer sa fidélisation client.

Indicateur 1 : la captation d’email

Il est impossible de penser « fidélisation » sans capter les emails de ses clients. Le CRM recense alors toutes les informations et tous les chiffres qui vous seront nécessaires pour mieux comprendre votre base de données client, et ainsi optimiser les interactions avec ces derniers.

Vous pourrez voir le nombre d’adresses mails récupérées, mais aussi et surtout celles qui sont utilisables, et utilisées.

Parmi toute votre base, il y a certainement des adresses mails mal renseignées, qui ne fonctionnent pas. Cela vient souvent du fait que les mails transmis par les OTA (Booking, hotels.c0m…), ne sont pas les mails des clients, mais des adresses créées uniquement pour les contacter via leurs plateformes. Il faut également prendre en compte les clients qui se sont désinscrits, et refusent désormais de recevoir des mails de votre part.

Sur l’image ci-dessus, nous pouvons ainsi voir que, pour cet établissement :

● 82% des clients ont un profil avec une adresse mail renseignée,
● 57% de ces adresses sont utilisables,
● 16% des profils se sont désinscrits,
● Et seulement 9% de la base de données a reçu des contacts marketing de l’établissement lors de ces 6 derniers mois.


Cela nous informe donc de plusieurs choses : premièrement, il manque beaucoup d’adresses mail, et il faut engager des actions efficaces afin de récupérer celles manquantes ou erronées (pré-stay, pre-check in, post stay, etc.). Deuxièmement, l’hôtel n’est pas très actif en termes de communication. Pourtant, il est nécessaire de nourrir sa clientèle d’emails marketing si vous souhaitez la fidéliser !


Indicateur 2 : le taux de satisfaction client


Connaître son taux de satisfaction client est essentiel afin de mettre en avant les éléments qui fonctionnent, mais surtout pour pouvoir agir sur ce qui ne va pas au sein de votre établissement. À travers les avis et commentaires laissés par vos clients suite aux enquêtes de satisfaction menées par votre hôtel, Experience vous permet une analyse complète, et vous donne des axes d’amélioration précis.

Vous obtiendrez alors des appréciations générales, en fonction des types de services proposés aux clients, tels que le Wifi, la propreté, ou encore le petit déjeuner.

Puis vous pourrez approfondir l’analyse en vous arrêtant sur des données très précises, par segment ou par chambre, par exemple.

On vous fournit alors un descriptif très clair, chambre par chambre, segmentation par segmentation, sur ce qui génère des avis positifs, des avis passifs, et des avis négatifs.

Prenons l’exemple du Wifi : sur l’image ci-dessous, nous pouvons voir que sur 2 avis, la chambre 16 a généré un avis négatif et un avis passif, ce qui peut indiquer un problème technique à résoudre.

Experience vous permet alors de croiser toutes les données afin de mettre le doigt sur les améliorations concrètes à apporter dans votre hôtel, avec pour objectif final d’augmenter votre taux de satisfaction client.

J’appelle ça la technique des quatre W : what, when, where, who : que s’est-il passé, quand, où et avec qui ça s’est passé ?
Ici, l’analyse de données est poussée à un stade de précision extrême, c’est de la chirurgie laser : on n’axe pas les actions sur des changements majeurs, mais sur des détails précis, basés sur des retours de clients réels.

Indicateur 3 : Le taux d’envoi marketing


L’analyse du taux d’envoi marketing est un indicateur essentiel pour diriger votre communication. Le but est évidemment de réussir à envoyer des mails marketing qui toucheront votre cible, et inciteront les clients à séjourner dans votre hôtel. Pour ce faire, il est important de savoir avec qui vous devez communiquer, et de quoi communiquer, parmi votre base de données clients.

Pour les envois marketing, la quantité est évidemment une mesure à prendre en compte. En effet, il faut toucher régulièrement ses clients. Et s’il n’existe pas de règle prédéfinie, je recommande aux hôteliers d’envoyer au minimum un message par trimestre.
Au-delà de la quantité, il faut cibler les bons clients, avec les bons messages. Et pour cela, Expérience vous permet une analyse complète de votre base, en vous donnant, une fois encore, des indications très précises sur la clientèle à cibler.


Sur l’image ci-dessous, vous pouvez voir que 22 % des clients de l’hôtel sont déjà venus plus d’une fois. L’idée de cibler précisément ces clients-là est alors pertinente : ils sont potentiellement plus aptes à devenir très fidèles, puisqu’ils sont déjà revenus.


Sur ce même tableau de bord, vous pouvez également vous rendre compte que la majorité des clients résidant à l’hôtel ont entre 41 et 65 ans. Ces données, surprenantes, car l’hôtel en question semble plus s’adresser aux 25-35 ans, peut alors modifier la communication de l’établissement, son ton, le choix des sujets, etc.


L’idée est donc d’observer, à travers le taux d’envoi marketing, qui sont nos clients, et quels types de séjours on a le plus en base, afin de savoir ce qu’il faut envoyer dans nos emails marketing.

Et si vous ne savez pas sur quels critères vous baser pour vos envois marketing, Experience propose aussi une large bibliothèque de segmentation, afin de vous donner des idées.

Les segments à analyser sont nombreux, et peuvent porter sur :

● Le type de voyage (affaire, famille, romantique, voyage de noces, tourisme…) ;
● Le type de voyageur (seul, en couple, en famille, groupe d’amis) ;
● La période (week-end, semaine, vacances, fêtes…) ;
● Le délai de réservation, ou lead time (lastminute, early booking…) ;
● Le niveau de fidélisation (nouveau client, nouveau client fidèle, client fidèle, top client) ;
● Le nombre de nuits par séjour (une seule, 2 à 4, 5 et plus) ;
● L’âge du client (18-25, 25-40, plus de 40) ;
● Le NPS (promoteurs, passifs, détracteurs) ;
● etc.
Ces idées de segmentation seront de véritables mines d’or pour vos analyses. En effet, plus vous toucherez de segments, plus vos envois marketing seront efficaces.

Indicateur 4 : le tracking du chiffre d’affaires


Le tableau de bord marketing fait partie des outils indispensables pour voir très concrètement si les campagnes mises en place rapportent. Vous observerez alors un rapport précis entre le nombre d’envois marketing, et le chiffre d’affaires marketing généré par les campagnes.
En moyenne, un rapport de 1 euro généré par mail envoyé est un bon indicateur. Par exemple, une campagne envoyée à 5451 destinataires devrait générer au moins 5500 €. Un rapport supérieur à 1 traduira ainsi l’efficacité de vos campagnes, quand un rapport inférieur à 1 révèlera un dysfonctionnement dans les types d’envois effectués.

Grâce au tableau de bord Marketing, vous verrez en un coup d’œil toutes les campagnes automatiques envoyées, les envois qui ont généré du CA, ainsi que les campagnes qui rapportent et celles qui ne fonctionnent pas, et ce sur quoi les clients cliquent ou pas.

Le but sera ensuite de faire preuve de bon sens pour comprendre ce qui ne fonctionne pas, et en tirer les bonnes conclusions. Si une campagne ne génère aucun chiffre d’affaires, il faut alors remettre en question sa segmentation, ou le sujet abordé.

Par exemple, vos campagnes d’anniversaire envoyées en français fonctionnent super bien, mais pas celles envoyées aux USA. Pourquoi ne pas essayer de les envoyer plus tôt ?

Le but du tracking du chiffre d’affaires permet ainsi de se rendre compte de ce qui ne fonctionne pas, pour ensuite repenser vos actions, que ce soit sur la segmentation, le timing d’envoi, ou encore le contenu.

Conclusion :

Voici quelques-unes des interfaces de statistique du CRM Experience Hotel, qui permettent de commenter et augmenter le chiffre d’affaires généré en direct.

Jusqu’à aujourd’hui, il n’existait aucun moyen d’analyser la satisfaction client. Experience s’impose donc comme une révolution dans le monde de l’hôtellerie. En effet, ce CRM hôtelier, simple d’utilisation et d’analyse, vous offre un moyen de prendre des décisions et d’entreprendre des actions afin d’améliorer votre fidélisation client.

Le marketing est une science, et fidéliser ses clients est mathématique. Il suffit donc de trouver le bon calcul afin que tout fonctionne. Experience Hotel se base sur cette logique pour vous aider à trouver votre propre formule.

Tony Loeb
Experience Hotel

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