La révolution de la gestion de la relation client

La révolution de la gestion de la relation client

Cet article et le premier d’une série « Equip’Hotel 2014 ». Cette série va reprendre les quelques (peut être six) services que j’ai découvert et apprécié sur Equip’Hotel 2014. Des services innovants et/ou qui ont une véritable valeur ajoutée pour notre métier, enfin à mes yeux. Je tiens à préciser que c’est une vraie sélection, honnête et que je n’ai aucun à intérêt dedans. Je ne reçois aucune rémunération, commission ou autres avantages des prestataires et fournisseurs, jamais !

Je commence la série par Revinate, ils m’en ont mis plein la vue, j’ai été scotché par leur produit et plateforme…
N’hésitez pas à cliquer sur les visuels pour les agrandir.

Les ORM

A la base Revinate est un ORM, c’est-à-dire un Online Reputation Management, un logiciel de gestion de la e-réputation en ligne. Un ORM va chercher les avis postés sur les plateformes dédiées, TripAdvisor, Booking, Google Business, Zoover, etc. pour vous les présenter dans une seule et même interface. Ce sont des agrégateurs. La valeur ajoutée et qu’ils mettent en place un indice global, qui permet de vous comparer dans le temps, entre les plateformes, avec vos concurrents, etc. Les meilleurs vont aussi chercher ce qui se dit à propos de votre établissement sur les réseaux sociaux, dans les forums, sur le web. C’est eux qui vous permettent de voir d’un coup d’œil que vous êtes bon sur le segment Italiens mais qu’il y a un décalage sur le niveau de l’accueil. Ils proposent aussi une analyse sémantique, c’est-à-dire une extraction des mots (clefs ou pas) des avis et l’ajout d’une connotation (positive ou négative). Ce qui permet de dire que votre établissement à une lacune au niveau du parking, alors qu’aucun site ne demande de noter le « département » parking. Enfin, les meilleurs des meilleurs offrent une aide à la fixation des prix, la e-réputation influençant les ventes, elle influence de plus en plus la fixation des prix, cet élément est intégré dans les derniers algorithmes de « pricing » (des service comme Pricematch vont chercher un indice de e-reputation chez certains partenaires).

Exemple de tableau de bord d’un ORM, Revinate

Un tableau de bord

L’hôtelier a donc un tableau de bord de sa e-reputation. Directement depuis l’interface il peut analyser et passer à l’action: faire un mail à un membre du personnel pour prendre des mesures correctives (ca fait déjà 3 fois qu’un avis signale une télévision mal réglée, etc.), annoter l’avis pour en garder trace, répondre (pas directement depuis l’interface), traduire l’avis, le publier sur les réseaux de l’établissement, l’inclure (ou pas) dans le widget sur le site de l’hôtel, etc.

Récolteurs, diffuseurs, agrégateurs et mesureurs

Ces ORM sont des formidables outils de mesure de la satisfaction en ligne (à ne pas confondre avec la mesure « privée », genre questionnaire de satisfaction, même si ils commencent à le faire). Ça reste un outil de manager, assez passif, mais plein de datas. Celui qui aime l’analyse et les stats se régale, celui qui est centré sur la satisfaction client aussi. Ce sont des solutions en ligne, webservice, avec abonnement mensuel. On peut citer les 3 grands du marché: ReviewPro, TrustYou et Revinate, encore une fois ce sont des agrégateurs. A ne pas confondre avec les collecteurs: Vinivi, Customer Alliance, GuestApp, à ne pas confondre non plus avec la mesure de la satisfaction: Olakala, Medallia, Qualitelis. Ils sont évidemment tous en train de chasser sur les terres des uns et des autres en termes de fonctionnalités. Il y a certains partenariats entre eux, mais à court/moyen terme chacun (enfin, les survivants) feront les 3 actions: récolter, agréger, mesurer la satisfaction. Préparez-vous pour la valse des services, le rachat des plateformes, la concentration (verticale et horizontale), mais bon, c’est pas de cela que je voulais parler, je voulais juste planter le décor et voilà que je fais une introduction de 500 mots …

Exemple d’écran d’analyse sémantique, Revinate

Est-ce bien suffisant ?

Il y en a un qui pousse le développement plus loin (et peut être d’autres, mais ils ne le disent pas) et qui a compris que mesurer la satisfaction, surveiller sa e-reputation, c’est bien, mais ce n’est pas ça qui améliorera l’expérience client, du moins pas immédiatement. Revinate vient de terminer un développement de plus d’un an pour se transformer petit à petit en une plateforme d’engagement, certains appellent cela CRM (Customer Relationship Management), en français, la GRC (Gestion Relation Client). Revinate revendique plus de 23 000 clients (hôtels ou utilisateurs ?) dans le monde, notamment avec des chaines comme InterContinetal, Radisson, HolidayInn, etc. Revinate est le leader des ORM dans l’industrie hôtelière. Revinate n’avait pas de stand à EquipHotel, ils n’ont même pas de représentant en France. Le responsable européen, Maarten, à bien voulu nous faire une démonstration lors du salon Equip’Hotel, nous, c’est Mme Artiref et moi-même.

Interconnexion des bases de données

Mais revenons à leur développement, ils ont interconnecté les différentes bases de données: celles du PMS (logiciel de gestion de l’hôtel), du système de réservation, les bases sociales (réseaux et autres) et leur base de mesure de la satisfaction. Ils ont créé un système d’information de gestion du client. L’objectif est de mieux connaitre le client, pour mieux le servir, mieux le satisfaire, pour faire plus de chiffre d’affaires. Mais pour que ça ne reste pas un service de manager, à utiliser dans un bureau, sur un gros ordinateur, ils ont déporté certaines fonctionnalités sur smartphones (ou autres terminaux portables). Ainsi tout le personnel peut accéder aux fiches clients, prendre connaissance des éléments importants et les annoter. Les fiches sont vivantes, l’information circule, pour le plus grand bien du client. Cette application interne est aussi le support du centre de communication entre services et avec le client. Fournir au personnel du petit-déjeuner, aux femmes de chambres, au restaurant, à la réception, au spa, etc. des informations riches, utiles et de qualité à propos des clients est vital. Revinate rentre là dans la gestion de la relation client avant, pendant et après le séjour. Ils vont chasser aussi sur les terres de la conciergerie de séjour (mais pas que, c’est une fonctionnalité supplémentaire).

Conciergerie de séjour

Connaitre l’historique, le parcours de réservation, les préférences, le comportement (ce client va aller au zoo de Vincennes, on l’a vu sur son FaceBook), le ressenti (il aime bien sa chambre, il vient de le partager sur son twitter), etc. est une vrai force dans l’enrichissement de l’expérience et du service client. Revinate met tout cela en musique, d’une manière simple, fluide, exploitable. Il est aussi possible de paramétrer des scénarios. Si le client fait si, si le client fait ça… alors il se passe ceci, alors on lui fait telle recommandation. Par exemple, M. Durand dîne au restaurant italien « Chez Marco » à 3 rues de votre établissement. Vous le savez, en fait Revinate le sait et vous le dit, car M. Durand y a fait un check-in FaceBook. Alors vous allez pouvoir lui recommander un autre restaurant qu’il va tout aussi apprécier, par le concierge (humain) ou par voie électronique (twitter, mail, etc.)

La solution Inguest

Cette solution se nomme InGuest et comprend:

  • Une application smartphone pour le client: check-in (avant arrivée et avec proposition de surclassement), commande room service et autres réservations de services internes (spa, restaurant, etc.), conciergerie de séjour pour ce qui se trouve sur la destination, relation avec les équipes (pour toutes demandes).
  • Centre de relation: système informatique de gestion de la relation client, de ses demandes, orales, par email, par sms, par l’application, etc. c’est le centre nerveux de la relation client pendant le séjour.
  • Profils clients: chaque hôte à une fiche, plus ou moins enrichie en fonction de son historique, mais qui est connectée au PMS, à la résa, aux réseaux sociaux, aux plateformes d’avis. Disponible pour le staff au travers de solutions embarquées (rien de complexe, un smartphone)
  • Marketing direct: Avec toutes ces données, certaines tâches sont alors automatisées, c’est les scénarios: envoi de messages (mails, sms) hyperpersonnalisés en fonction du profil, des besoins et des disponibilités.
  • Mesure de la satisfaction: métier historique de Revinate. Questionnaire de satisfaction et agrégateur d’avis, ORM

Le Request Center de Revinate

Conclusion

Avec Revinate, on commence à toucher du doigt ce que vont être les solutions logiciels d’avenir dans l’hôtellerie. On commencer à entrer dans la pratique. De nombreux consultants n’arrêtent pas d’encourager les hôteliers à gérer numériquement le client avant/pendant/après son séjour, j’ai même animé un atelier à Equip’Hotel à ce propos. Ils sont aussi beaucoup à prêcher le contrôle de cette relation client pour de meilleures performances et pour une tentative de reprise en main de la commercialisation. Bref, on voit apparaitre les outils qui vont permettre ces actions, pour le bien des clients et des hôteliers. La force de Revinate est de le proposer, de manière simple, fluide et pragmatique. Ce n’est pas de la science-fiction, des établissements utilisent aujourd’hui ce produit.

http://www.revinate.com/inguest/

Merci à Maarten de nous avoir consacré plus d’une heure lors du dernier Equip’Hotel.

3 Comments

  1. 3 janvier 2015 at 20 h 04 min

    Merci Thomas pour la mise en avant de ce type de solutions et de ces nouvelles méthodes.

    Cette approche qui va bien au delà d'une application mobile de conciergerie et qui permet justement aux hôteliers de mieux interagir avec leurs clients, de mieux les connaitre en créant des profils intelligents et de basculer dans le CRM est exactement celle que nous avons chez LoungeUp.

    Les données concernant les clients d'un hôtel ont une valeur inestimable. Il est fondamental de les exploiter tout en en gardant la propriété et la maitrise. C'est un point sur lequel les hôteliers doivent être très vigilants car on commence à voir des business models qui ne vont pas du tout dans ce sens....

    Reply »
    1. 7 janvier 2015 at 16 h 09 min

      "Les données concernant les clients d'un hôtel ont une valeur inestimable. Il est fondamental de les exploiter tout en en gardant la propriété et la maitrise."

      "tout le personnel peut accéder aux fiches clients ... les annoter"

      "Connaitre l’historique, le parcours de réservation, les préférences, le comportement (ce client va aller au zoo de Vincennes, on l’a vu sur son FaceBook), le ressenti (il aime bien sa chambre, il vient de le partager sur son twitter), etc. est une vrai force dans l’enrichissement de l’expérience et du service client."

      Oui, oui, oui,... mais non.
      Beaucoup de mots de cet article font peur.
      Ce n'est pas parce que la technologie permet de mieux servir le client que cela doit se faire au dépends de son espace privé.
      Où fixer la limite ?
      Certains vont adorer, d'autres auront l'impression d'être espionné par l'hébergeur.
      Les visiteurs peuvent t'ils "régler" cet espionnage en fonction de la manière dont t'ils acceptent de se livrer à l'hôtelier ?
      S'ils s'y opposent, a t'il toujours accès aux mêmes services de la part de l'hébergeur ?
      Comment les visiteurs sont t'ils informés de ces croisements de données ? Consciemment ? Comprennent t'ils les enjeux aujourd'hui... et demain ?
      Lorsque ces entreprises seront contrôlées par d'autres intérêt, qu'adviendra t'il de ces données ?

      Reply »
  2. Ledoux
    28 septembre 2017 at 19 h 08 min

    Suis scandalisé comme client lambda de l' enquête Revinate imposée de façon occulte par le management des hotels RoccoForte avec lien direct vers TripAdvisor ...
    Manipulation certaine dès la source des données privées recueillies .

    Reply »

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