Comment défoncer le site internet de votre hôtel pour faire la différence avec les OTAs

Comment défoncer le site internet de votre hôtel pour faire la différence avec les OTAs

Nous avons vu dans un précédent article que vous avez perdu la bataille de la commercialisation contre les OTA et autres plateformes de réservation. Aujourd’hui, l’internaute a le réflexe « Booking » lorsqu’il souhaite réserver un hébergement. C’est un fait, au-delà de la fonction de réservation c’est un super annuaire qui permet de faire une recherche multicritère, de visualiser les établissements sur une carte etc.

Dans cet article, ce qui nous intéresse, c’est ce qui se passe après : l’internaute va sélectionner quelques établissements qui correspondent au rapport qualité-prix-localisation attendu, et il va aller voir les sites internet de ces établissements pour faire son choix.

C’est à ce moment que votre site internet doit le séduire, susciter sa curiosité et le rassurer sur le fait qu’il va vivre une super expérience … pour qu’il vous choisisse vous plus qu’un autre. Il est important qu’il trouve un supplément sur votre site internet qu’il ne trouve pas sur les OTA ou autres plateformes de réservation. Si l’offre est la même, une copie conforme, alors il ira réserver sur Booking, plateforme qu’il connait et qu’il maitrise (et qui inspire confiance et qui se préoccupe de la relation client).

Deux éléments indispensables pour créer de l’immersion sur son site internet et sur lesquels vous pouvez assez facilement intervenir : les visuels et le contenu (éléments sur lesquels Booking est faible…)

Les visuels

Les visuels sont la clé d’une page d’accueil réussie. Photos et vidéos permettent de faire passer un message très facilement, de créer un univers. Votre message doit être compréhensible tout de suite.

L’objectif est de donner envie de naviguer, de suscité la curiosité.

Attention : Ne sur-vendez pas votre établissement !

L’enjeu est de le mettre en valeur et de créer un lien … Pas de créer de la déception et de récolter des avis négatifs post séjour… On en connait un rayon 😉

En fonction de votre produit et de vos cibles, choisissez ce que vous voulez mettre en avant. Vous pouvez mettre en avant un équipement ou un service particulier qui fait la différence sur votre marché. Mais avant tout, mettez en valeur vos équipes ! Sur Booking il y a des photos de chambres, des visuels standards, votre site internet est le lieu pour vous faire plaisir et faire parler votre créativité. Le voyageur a changé, il ne cherche plus une chambre rectangulaire avec une salle de bain dans un coin, il veut vivre une expérience, il veut échanger, partager, il veut vivre local. Il est donc important de montrer avec qui il va partager ces moments…. Toutes les chambres se ressemblent et peuvent être copiées, pas les humains, capitalisez sur l’humain et montrez-les (même les femmes de chambres…). C’est aussi très rassurant pour un futur client de visualiser son interlocuteur, cela permet de créer du lien avant le séjour. Si le client vous reconnait à son arrivée, c’est gagné !

 

Les bons élèves 

Voici quelques exemples de sites que nous avons sélectionné. Dès la page d’accueil on peut identifier l’esprit de l’établissement. Voici 8 univers très différents qui nous ont interpellés… A vous de créer le vôtre !

L’univers Geek : Le Rocky Pop Hotel à côté de Chamonix (Les Houches)

Oui oui, on peut jouer à Pacman sur le site du Rocky Pop Hotel (en page d’accueil).

Jouer à Pacman n’est pas la chose la plus importante. Mais personne ne s’attend à jouer lorsqu’il arrive sur le site d’un hôtel. On ne joue pas sur les autres sites, on ne joue pas sur Booking, cet établissement a définitivement cultivé la différence. Évidemment ça cadre bien avec son produit, son ambiance, son atmosphère. On ne joue pas à Pacman en arrivant sur le site du Crillon. En plus Pacman est un jeu que tout le monde connait, auquel tout le monde sait jouer, même le vieil oncle Robert ! Attention néanmoins à ne pas trop détourner l’attention de ce que l’internaute venait faire …. Une réservation… pourquoi ne pas offrir un coupon de réduction au High Score de la journée (en plus ça augmenterait la durée de visite, ce qui est bon …)

L’esprit partage : L’enseigne Jo&Joe (AccorHotels)

Le site est organisé par action : dormir, manger et boire, vivre… c’est clairement un lieu de vie, presque pas un hôtel.
La photo est dynamique, des jeunes faisant du vélo .. l’image du jeune urbain tendance, encore une fois tout le monde sait faire du vélo et en fait, ce qui parle au plus grand nombre. Le cadre est urbain mais naturel, dans un espace de verdure, c’est rassurant, etc.

L’esprit Famille : Le Domaine des Ormes

Un gosse qui s’éclate, c’est ce que tout parent veut pour sa famille pour les vacances.
Ce camping ne vend pas des hébergements, mais des moments de bonheur, des éléments pour se fabriquer des souvenirs qui seront consommés toute l’année par la famille. Le gosse fait de l’accrobranche, je crois que tous les gosses aiment l’accrobranche, c’est fun, sportif, ça permet à l’enfant de vivre une expérience, il est valorisé, il le raconte partout.

Passion patrimoine : le Château de Rochecotte, Vallée de la Loire (Saint-Patrice)

Sur ce site on fait un voyage dans le temps dès la page d’accueil, on est transporté dans un univers raffiné et d’époque… C’est tout à fait le style d’hôtel que l’on peut rechercher quand on veut passer un séjour dans la vallée de la Loire pour visiter ses châteaux.

L’essentiel est dit : c’est un hôtel-restaurant dans un château dans la vallée de la Loire. On sait que l’on va sortir de notre quotidien (tout le monde n’habite pas dans un château)…

L’hôtel engagé : le Solar Hotel (Paris, 14)

Trois mots clés sautent aux yeux tout de suite : économique, écologique et militant. On voit des vélos, des plantes, un arc en ciel, un coquelicot « stop pesticides » … C’est une manière de cibler tout de suite la clientèle qui nous intéresse. On pourrait se dire que c’est un message clivant, qu’il ne parle pas à tout le monde… C’est vrai, même si de moins en moins. Dans tous les cas, ils évitent les erreurs de casting, c’est-à-dire un client qui arrive chez eux et qui n’est pas du tout sensible à ces enjeux.

L’esprit littéraire : Société des hôtels littéraires

Des livres, des livres … Pas commun pour un hôtel de ne pas mettre en valeur l’établissement lui-même en premier. Petite remarque : c’est le site de la société des Hôtels Littéraires qui met à l’honneur des écrivains célèbres dans chacun des 5 hôtels thématisés.

Dans tous les cas, ils mettent en avant ce qui fait leur différence et c’est ça qu’on aime.

Le côté vintage : les hôtels Farenheit Seven (Courchevel, Val Thorens)

Un cliché d’époque en arrière-plan, des photos sous forme de timbres à l’ancienne que l’on croirait prises avec un polaroid. La page d’accueil est très sobre mais on est tout de suite pris dans l’ambiance vintage du concept.

On voit la neige, des skieurs, une remontée mécanique … Ça y est on se projette dans un séjour à la montagne.

L’hôtel bien-être : Vichy Célestins Spa Hotel (Vichy)

Je ne sais pas vous, mais moi, rien que de regarder cette image, je me sens détendue… Nous sommes bien sur le site d’un hôtel mais d’un hôtel à Vichy, station thermale… Tous les services sont orientés vers le bien-être et ça se sent. On est très loin de l’image vieillotte des stations accueillant des curistes, l’accent est mis ici sur la partie spa qui parle à un public beaucoup plus large.

La page d’accueil de ces différents sites internet est très orientée, vous savez directement quelle est leur cible. Ils vous emmènent dans leur univers et c’est ce que l’on attend… Les personnes qui cherchent un hébergement sortent de leur quotidien et sont dans l’attente d’être surpris lors de leur déplacement (c’est surtout vrai pour les voyageurs loisirs mais ça l’est de plus en plus pour les voyageurs d’affaires également).

Après les visuels, le contenu !

Contenu et ligne éditoriale

Le contenu de votre site internet est primordial. Au-delà de son intérêt en termes de référencement, la façon dont vous communiquez avec vos clients doit être réfléchie. Chaque mot, texte que vous rédigez doit vous ressembler et faire partie d’une stratégie générale de communication.

Au-delà des informations pratiques, les textes participent également à la création de votre univers, au même titre que les visuels.

Pour créer de l’immersion vous pouvez créer une ligne éditoriale commune à tous vos supports de communication. Cette ligne éditoriale doit se retrouver dans les éléments de langage et le comportement du personnel sur place pour que l’univers fonctionne. D’où l’importance que votre ligne éditoriale vous ressemble et corresponde à vos valeurs, l’atmosphère que vous souhaitez transmettre à vos clients ! Si c’est surfait, cela se ressentira.

Soyez différents dans vos textes. On dit que l’internaute ne lit pas, mais lorsqu’il faut sortir la carte bancaire pour réserver, il se remet à lire 😉
Il faut dire aussi que certains descriptifs sont assez ch***** :

…idéalement situé au cœur de la ville, l’hôtel de la palourde vous accueille dans une ambiance familiale et authentique. Toutes les chambres ont été rénovées au cours des 2 dernières années et offrent le confort moderne d’un hôtel de sa catégorie (hum hum). Le pdj est servi tous les matins (sans blague) dans la salle des petits déjeuner (re sans blague), etc…

Analysez vos avis clients en ligne pour trouver des sources d’inspirations, des éléments de langages et comprendre pourquoi les clients vous choisissent et refaites vos textes
Écrivez des textes qui se visualisent, faites-en sorte qu’à la lecture, le visiteur « visionne » la scène, jouer avec les émotions et avec les 5 sens. On peut faire sentir une odeur sur internet (si je vous parle de la bonne odeur des croissants chauds qui sortent du four le matin au pdj…)

Quelques exemples

Certaines chaines de restauration ont créé une véritable identité avec une ligne éditoriale particulière, permettant de compléter les visuels et graphismes.

Big Fernand

Big Fernand ! On les connait tous maintenant, avec leurs chemises rayées et leurs casquettes. Ils ont été précurseurs, ils ont vraiment créé leur univers autour un produit plutôt basique… Le Hamburger. D’ailleurs, ils l’ont rebaptisé « hamburgé » pour qu’il corresponde au message qu’ils souhaitaient passer, à savoir : le hamburger à la française. Leur stratégie de communication est axée sur l’humour et les anecdotes. Notre coup de cœur : le mot pour inviter les gens à s’inscrire à la newsletter => « Votre mail contre une blague », à l’heure où l’on a l’impression de mendier des adresses mail à longueur de journée, c’est vraiment malin !

On ne va pas chez Big Fernand pour les qualités organoleptiques de la nourriture, ce n’est pas las calories que je viens cherchez, mais l’ambiance, le moment, l’expérience, je cherche à donner du sens à mon acte d’achat… En fait je me suis élevé dans la satisfaction de mes besoins à la Maslow… alors que la restauration répond au 2 premiers niveaux, Big Fernand répond au 3eme voire 4eme…

Bagelstein

La chaîne Bagelstein a également construit son identité autour d’une ligne éditoriale forte.

En naviguant sur leur site on découvre plein de jeux de mots, de blagues. Ils font passer pas mal d’informations mais toujours avec du second degré. Par exemple, « où se goinfrer avec nos bagels » = la carte de nos points de vente, « se faire passer le bagel au doigt » = venir manger un bagel etc… Ils se présentent eux-mêmes comme ayant une identité non-consensuelle, impertinente et border line. On aime ou on aime pas mais il faut avouer qu’il y a forcément quelque chose qui nous fait sourire… Comme pour Big Fernand, on retrouve cet esprit sur place dans les restaurants, ils ont réussi à créer une dynamique au sein de leurs équipes pour qu’ils s’approprient ce langage.

D’une manière un peu plus « light », certaines enseignes hôtelières comme Mama shelter, MOB Hotel ou encore Jo&Joe ont fait le choix d’utiliser des mots en anglais pour s’adresser à une clientèle plus jeune & internationale.

Le COQ Hotel à Paris, utilise quant à lui, utiliser beaucoup de jeux de mots autour du coq pour faire sourire et un client qui sourit… Vous connaissez la suite 😉 Voici comment ils présentent les différentes étapes de la journée :

Comme un C.O.Q en pâte, p’tit dej à la C.O.Q, Chair de poule en journée, work in C.O.Q…

Les magazines en ligne

Il n’est pas toujours facile de créer un univers avec du texte sans trop alourdir son site internet. On veut en dire beaucoup mais on sait que cela va décourager le client s’il voit un pavé dès la page d’accueil. De plus en plus de prestataires ont trouvé la solution : le magazine en ligne.

Le contenu, avant publié sur des blogs annexes, est de plus en plus directement injecté sur le site principal. Le client a facilement accès à des actualités et des anecdotes sur l’hôtel et son personnel. Ce qui est malin c’est la mise en page, mix entre un magazine et un flow de réseau social.

L’idée est d’amener l’internaute à aller voir le contenu en proposant des articles de qualité. On retrouve ce type de contenu sur le site internet de Relais & Châteaux, les hostels Generator ou encore les hotels 25 hours. Il est très facile de naviguer, les articles donnent envie, on apprend plein de choses sur l’établissement et ses actualités… Bravo !

Conclusion

Pour conclure, les visuels ainsi que le contenu de votre site internet doivent être cohérents avec votre identité et l’image que vous souhaitez renvoyer. La première étape est de réfléchir à votre stratégie : identifiez vos valeurs, vos points forts ; ciblez votre clientèle ; trouvez des leviers de différenciation vis-à-vis de la concurrence…

Une fois que vous aurez fait ce travail, vous pourrez commencer à produire de beaux visuels et des contenus attractifs.

Attention, ce n’est pas l’agence web qui va produire le contenu, elle ne fait que le traduire, l’intégrer, c’est votre travail de définir tout cela, de mettre en avant votre ADN, vos petits plaisirs…. même la meilleure agence ne peut le faire sans vous

 

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