Le coup de téléphone de TripAdvisor

Le coup de téléphone de TripAdvisor

Le géant Américain du dépôt d’avis en ligne a annoncé, il y a peu, une nouvelle fonctionnalité pour les adhérents à l’espace contact. L’espace contact est l’abonnement qui permet de faire figurer le N° de téléphone, le site web et une adresse email (ou autre information de contact) sur la fiche TripAdvisor de votre établissement (principalement les hôtels). L’espace contact permet aussi de mettre en avant une offre et autres éléments d’animation commerciale. L’espace contact permet aussi d’améliorer la visibilité de l’établissement, sur le site d’avis et par ses newsletters. C’est plutôt une bonne chose puisque l’espace contact permet de créer un contact direct avec l’audience sur sa fiche, déjà bien encombrée par les OTAs. Les exploitants reprochent les méthodes de TripAdvisor qui consistent à renouveler automatiquement cet abonnement d’un an en prélevant la somme directement sur la carte bancaire qui a servie à la souscription, Trip arguant que cela est stipulé noir sur blanc dans le contrat. Mais c’est surtout l’augmentation importante de l’abonnement d’une année sur l’autre qui passe le plus mal, surtout couplée au renouvellement tacite. Signalons tout de même que TripAdvisor est le seul site d’avis à faire payer pour faire apparaitre les coordonnées de son établissement, que cela soit sur Google Business, Trivago, Yelp, HolidaysCheck, etc… cette option est toujours gratuite. Cela donne d’ailleurs lieu à du « piratage », un géant américain de la réservation en ligne (B**k**g) a fait un hold-up sur toutes les fiches Yelp non réclamées par leur propriétaire pour insérer un lien vers la fiche hôtel sur sa plateforme à la place du lien vers le site officiel de l’hôtel, mais c’est une autre histoire.

Revenons à l’espace contact et à la nouvelle fonctionnalité annoncée par TripAdvisor. Cette fonctionnalité est en phase de test. Il s’agit donc de remplacer le N° de téléphone de l’établissement (chèrement acheté par l’établissement lui-même) par un N° de téléphone similaire (code pays, préfixe région et numéros similaires lorsque c’est possible). L’internaute compose donc ce numéro « alternatif » et est mis en relation avec l’établissement, c’est une sorte de redirection téléphonique. Cela est déjà implémenté sur certains hôtels en France, ce n° alternatif apparait sur la version desktop et mobile de TripAdvisor.

 

Pourquoi font-ils cela ?

Pour tracer le flux que l’espace contact envoie vers les hôtels. Ils sont incapables d’analyser si l’espace contact est « rentable » pour les hôteliers, du moins par téléphone, car ils tracent déjà le nombre d’internautes qui cliquent sur le lien. Tracer un appel téléphonique ne donnera pas plus d’information qualifiée à TripAdvisor, seulement il y aura plus de données à analyser. Un coup de téléphone, c’est comme un clic sur un lien, à moins d’être à l’autre bout du téléphone, on ne sait pas si cela génère une réservation, on n’est pas plus avancé dans le calcul du retour sur investissement. On peut imaginer que TA va tracer la durée de l’appel et pourra en conséquence déduire si c’est un appel « qualifié » ou juste une question (cela pourrait être mis en relation avec la nouvelle fonctionnalité « poser une question au propriétaire »). Ils auraient aussi pu faire comme PagesJaunes qui dévoile le N° de téléphone du commerce qu’en cliquant dessus, une bonne manière de tracer l’intérêt de l’audience pour un commerce.

Pourquoi ont-ils besoin de tracer le flux envoyé à l’établissement

Pour calculer le retour sur investissement de l’exploitant, et, certainement pour valoriser leur abonnement espace contact. C’est plutôt une bonne chose de payer le juste prix, en fonction du ROI. TripAdvisor à l’air de dire que cela peut influencer le prix de l’espace contact à la hausse comme à la baisse. Un établissement ne sera pas prêt à investir 1 800 euros dans un abonnement qui ne lui apporte pas un ROI suffisant, ça donnera des arguments à une certaine négociation commerciale. Les esprits chagrins argumenteront que les données permettant cette hypothétique négociation seront fournies par TripAdvisor lui-même et ils ont raisons.

Les enjeux

Le danger est que le client (ou tout autre acteur touristique) note ce numéro alternatif dans son carnet d’adresse et que donc la relation client soit contrôlée par TripAdvisor. TripAdvisor est déjà en train de cannibaliser la relation numérique client après le séjour, là il se positionne pour mieux contrôler celle-ci avant le séjour.

Les questions qu’il faut se poser

Qu’adviendra-t-il du numéro lorsque l’établissement ne renouvellera pas son espace contact ? Les numéros sont fixés par établissement, ce ne sont pas des numéros en SDA tournante (le même numéro ne peut pas servir à plusieurs établissements, un numéro est attribué à un établissement).
Donc si l’hôtel ne renouvelle pas l’espace contact, que se passe-t-il avec le N°, peut-il le réclamer en portabilité ? Le N° est-il attribué à un autre établissement ? Ce que je comprends est que l’établissement a capitalisé sur ce N°, en travaillant sa e-réputation, en achetant l’espace contact, l’en priver, c’est pénaliser son travail.
Si TripAdvisor se transforme petit à petit en OTAs (et c’est le chemin que ca prend), alors le N° de téléphone sur les fiches hôtel est amené à disparaitre, cette histoire de N° alternatif n’en est peut-être que la première pierre.
Le prix de l’espace contact va encore et encore augmenter, peut-être, pour le rendre peu attrayant au regard d’une éventuelle commission que prendrait l’OTA TripAdvisor.
On peut même imaginer que si l’hôtel ne renouvelle pas son espace contact, le N°, plutôt que d’être abandonné, sera racheté par une OTA (auprès de TA) afin d’effectuer une réservation téléphonique en lieu et place de l’hôtel.
Le test est gratuit, qu’en sera-t-il après ? Faut-il envisager un changement de tarification de la part de TripAdvisor, un cout au contact, faudra-t-il acheter des packs de « 1 000 » mises en relation, etc ?

Que faut-il faire alors ?

Si TripAdvisor propose cette fonctionnalité, c’est que les hôteliers ne tracent pas leurs apporteurs et sont incapables de calculer un ROI. C’est lamentable d’en arriver là. C’est exactement le même schéma qu’avec les OTAS, vous ne savez pas faire, on le fait pour vous, on le fait bien, mais on vous bouffe au passage. Ce n’est pas compliqué pourtant. Il faut IMPÉRATIVEMENT demander au client, par téléphone ou au check-in, comment il a entendu parler de l’hôtel (si possible au tel, en prise de résa). Cette information, il faut ensuite la renseigner dans son PMS (logiciel de gestion à la réception) afin de pouvoir par la suite sortir des statistiques et savoir ce qui se passe dans son hôtel: qui fait mon CA, qui m’apporte du CA, comment mon CA arrive, etc.. C’est à la portée de tous, c’est la base. Vous ne pourrez pas bâtir de stratégie de distribution si vous n’avez pas cette information !
Vous le savez, j’ai été hôtelier, on avait un « petit » 25 chambres avec Mme Artiref. Sur chaque fiche d’arrivée de notre PMS (Topsys), on avait: la segmentation (corpo, indiv, agence), l’apporteur (office tourisme, guide rouge, mon site internet, PagesJaunes, etc), le canal (téléphone, fax, email, passage, etc.), l’évènement (pourquoi le client vient dans la région) et l’âge (une tranche d’âge, je ne le demandais pas aux clients;). Couplez cela à la nationalité et je savais exactement qui étaient nos clients et leur parcours de réservation. Je me souviendrais toujours de la tête du gars de PagesJaunes qui pensait m’en mettre pour 3 000 euros lorsque je lui ai montré qu’il ne représentait que 3% de mon CA, chiffres à l’appui… la négociation s’est faite dans l’autre sens (enfin pour lui, moi, j’ai gagné 2 500 euros)…
Pour ceux qui ont l’espace contact, votre service de réservation/réception doit demander l’info à la resa ou à l’arrivée et le noter, mais vous pouvez/devez aussi coupler votre moteur de réservation à vos statistiques de visites de votre site web. L’objectif est le même, le client qui vient de TripAdvisor sur mon site (en ayant cliqué sur le lien dans l’espace contact) combien me rapporte-t-il ?

Pourquoi je n’aime pas

Le N° de téléphone est aujourd’hui le seul moyen de garantir un contact direct entre le client et l’hôtel, bien plus que le sacro-saint « site officiel » (certains clients ne comprennent rien et les OTAs font tout pour brouiller l’image). Le téléphone est un levier puissant de réservation en direct, de relation client, la valeur ajoutée est dans le téléphone. Lorsque vous avez un client au téléphone, faites la vente (ne le renvoyez surtout pas vers internet). Je capitalise aujourd’hui sur le téléphone comme outil de reconquête de sa maitrise commerciale. Priver l’hôtel de ce point de contact ou essayer d’interagir avec ce N° (chèrement acheté, rappelons-le) me parait très dangereux. Il est vrai que cela part d’un bon sentiment: aider les hôteliers à calculer le retour sur investissement de l’abonnement espace contact. Mais on ne sait pas où cela va mener et une fois que l’établissement est dépendant de ce numéro alternatif, il est prisonnier du prestataire.

Pour votre maitrise commerciale, maintenez absolument votre N° de téléphone direct, c’est guère tout ce qui vous reste. . .

Mise à jour (le jour même)

Il s’agit bien d’un test, l’affichage bouge. Le jour même, j’avais aussi ces écrans ! Je préfère nettement cet affichage, à la PagesJaunes, au moins, c’est le N° de l’hôtel qui s’affiche, le lien est conservé, le contact direct, le produit s’appelle espace contact après tout !

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