Lexique pratique de la distribution hôtelière

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On vous a préparé un petit lexique pratique sur la distribution hôtelière. C’est un petit lexique pour tous, une liste de mots utilisés dans le jargon de l’hôtellerie et dont les nuances peuvent échapper.

La base

Apporteurs: Comment le client a-t-il entendu parler de votre établissement: guide, office tourisme, Booking, Pages Jaunes, etc.

Canal: Comment la réservation est-elle arrivée à votre exploitation: par courrier, téléphone, mail, directement dans le système de gestion (PMS), client de passage, etc.

Les outils de base

Centrale de réservation ou CRS : Place de marché interne centralisant les réservations. Système informatique permettant de connaitre et de diffuser (multi canaux) les disponibilités et les prix en temps réel. C’est généralement l’outil utilisé par les groupements et chaines, ils le nomment CRS, pour Central Reservation System. C’est une plateforme multicanal qui permet de prendre des réservations directement par l’utilisateur (au travers du web), par téléphone (au travers d’agents de réservations), par les établissement du groupe (l’Ibis Tours fait une réservation dans le système pour l’Ibis Calais), par des tiers professionnels (agents de voyage, etc.). C’est en quelque sorte la brique « moteur de réservation » à laquelle on ajoute des fonctionnalités de types « channel manager », mais dimensionnée pour des groupes.
Exemple: Reservit à une fonctionnalité CRS, TARS (The Accor Reservation System)

Moteur de réservation : Solution technique permettant d’offrir la réservation en ligne aux visiteurs de votre site. Le moteur de réservation gère la disponibilité, les tarifs. C’est le moteur de vente de l’hébergeur. Il gère le stock, prend la réservation (et donc les coordonnées) du client, la confirme immédiatement (à l’hôtel et au client). Il est nécessaire de mettre à jour les disponibilités et prix. Les moteurs de réservation sont bien souvent synchronisés avec le PMS. Une réservation prise sur le moteur s’intègre directement dans le PMS, une resa prise à l’hôtel (PMS) décrémente automatiquement le volume de chambres en vente dans le moteur de réservation. Les moteurs de réservations se dotent chaque année de nouvelles fonctionnalités, comme: questionnaire post-séjour, rate shopper, surveillance e-reputation, channel manager, etc.
Le client à un contact avec le moteur de réservation au moment où il fait sa réservation (non mais sans blague)
Exemples : Reservit, Availpro, Mirai, Bookassist, Fastbooking, etc.

Channel Manager : logiciel permettant de gérer les canaux de distributions, de piloter sa commercialisation. C’est le channel manager qui met à jour le stock (disponibilités et prix) sur les différentes plateformes de commercialisation. Le channel manager est le plus souvent synchronisé avec le PMS (seule brique à disposer du stock véridique), voir avec le moteur de réservation. C’est le channel manager qui met à jour les disponibilités et les prix sur Booking, Expedia, le CRS du groupement, Facebook, etc. Les plus évolués peuvent interpréter des scénarios (si il ne reste que 3 chambres à vendre, alors fermer booking, par exemple). La plus part des moteurs de réservation intègrent cette dimension channel manager. De nombreux channel manager deviennent des moteurs de réservation.
Exemple : Wubook, Roomcloud,

PMS : Property Management Software ou logiciel de gestion de propriété, c’est le logiciel qui vous permet de gérer votre exploitation : réservation, facturation, statistiques, débiteurs, etc.
Le client ne voit jamais le PMS, c’est l’hôtelier qui utilise le PMS. C’est la brique la plus importante de toute exploitation hôtelière. Le PMS gère les réservations (et donc la disponibilité), la facturation (et donc le chiffre d’affaires), les impression (listing gouvernante, pdj, etc.), les débiteurs (encaissement). Le PMS fait du prévisionnel, du réalisé et, souvent, un mix des deux (atterrissage). Le PMS peut être installé en local (un programme sur la machine ou un serveur local) ou en mode SAAS (service as an application), c’est à dire dans le nuage, sur un serveur non contrôlé par l’hôtel. Le PMS est ainsi accessible depuis n’importe quel ordinateur connecté au web (même une tablette !)
Exemple : Topsys, Medialog, Thais soft, InfHotix, Opéra, FrontRES

Connectivité : le fait de connecter, de synchroniser votre système informatique (PMS) avec un ou plusieurs distributeurs (OTA/IDS), avec un moteur de réservation, avec une centrale de réservation (CRS). La connectivité, mal maitrisée, offre aux distributeurs un accès total aux disponibilités et aux tarifs. Il est important de ne pas laisser l’accès au stock total, mais de contrôler qui prend quoi en quel volume, quand et à quel prix ..

Les distributeurs

OTA: Online Travel Agency ou Agence de voyage en ligne. C’est un distributeur qui a le statut d’agence de voyage, qui encaisse le client et qui a une responsabilité envers lui. Une OTA doit avoir un N° d’agence de voyage auprès du SNAV et offrir une garantie bancaire. L’agence est responsable juridiquement.
Exemple: Expedia (pas dans tous les cas), Lastminute, voyageprive.com, etc.

IDS: Internet Distribution System ou système de distribution par internet. Ces plateformes n’ont pas le statut d’agences de voyages et ne sont que des intermédiaires entre l’hébergeur et le client. Elles ne font que mettre en relation, n’encaissent pas, n’ont aucune responsabilité. C’est le principe de la place de marché. Le client appartient au producteur (à l’hôtelier), c’est pour cela que ces plateformes font tout pour ne pas communiquer les coordonnées du client à l’hôtel.
Exemple: Booking, Venere, Expedia, etc.

Affiliés: Partenaire (physique ou moral) qui vend des produits (hébergement/séjour) provenant du catalogue d’une OTA/IDS. L’affilié touchera une commission sur la vente. C’est une sorte de sous-traitant commercial de l’OTA/IDS. Le site internet du Guide du Routard est un affilié Booking
Exemple: le guide du routard, easyjet, airfrance, hertz, etc.

Vocabulaire générique

Allotement: stock d’hébergements confié à un distributeur à un tarif défini. Un période de rétrocession peut permettre à l’exploitant de récupérer tout ou partie du stock à une date convenue.

BrandJacking : le fait qu’un partenaire (ou pas) achète votre nom commercial (avec ou sans votre autorisation) dans un programme d’achat de mots-clefs (Google par exemple) pour capter un client qui vous cherchait, c’est du vol de marque, du vol de client. Cela peut aller jusqu’à créer un site internet qui fasse croire au client qu’il est sur le site officiel (TravelScape LLC par exemple).

Décote tarifaire : Le fait de vendre un produit moins cher que le prix affiché ou le prix contractuel. On retrouve les décote chez les grossistes (Gulliver, Amona, etc.)

Effet Billboard: phénomène décrivant comment certains internautes des OTAs (de l’ordre de 10-15%, mais très dur à quantifier) quittent l’OTA pour aller chercher une information en direct, sur le site du producteur ou par téléphone et représentent donc une opportunité de réaliser une vente en direct

Marketing Mix: c’est l’ensemble des 4 politiques concernant votre identité: votre produit + vos prix + votre communication + votre distribution. Il faut que ces 4 valeurs soient cohérentes. Ça ne sert à rien d’avoir le meilleur produit du monde si personne ne sait qu’il existe ou s’il n’est pas réservable.

Parité Tarifaire : clause d’un contrat de distribution qui exige le meilleur prix de vente. L’hébergeur ne peut alors pas vendre ses produits moins chers en direct ou sur d’autres canaux. La parité tarifaire peut aussi protéger l’exploitant si elle est réciproque. Il faut être vigilant sur cette clause. Le 6aout 2015, la parité tarifaire a été cassée par la loi dite Macron, imposant le contrat de mandat dans l’hôtellerie.

Prix ou tarifs: ce n’est pas du webmarketing à proprement parler, mais cela a son importance. Je résume (mal) souvent la différence par: un prix est fixe, un tarif fluctue. Mais c’est faux. Le prix est un composant du tarif. Il y a des gammes tarifaires (corpo, loisir, earlybooking, etc.) et dans ces gammes il y a des produits (chambre, petit-dej, etc.), ces produits ont un prix. Mais comme souvent le prix de vente des chambres fluctue alors que celui du pdj reste le même, ca me fait prendre le raccourcis, les chambres ont un tarif, les presta un prix ….

SNAV: Syndicat national des Agents de Voyages, c’est la structure qui représente, accompagne, garantie et sécurise les professionnels du tourisme et leurs clients. C’est Atout France qui délivre les licences d’agent de voyage.

Webmarketing: Toutes actions sur internet visant à acquérir ou à entretenir la relation avec un client. Cela passe par la performance de votre site internet, sa visibilité, vos partenaires, les distributeurs, l’e-réputation, les réseaux sociaux, etc.

Logiciels et outils

Application smartphone: Programme à télécharger depuis une boutique d’application (App Store, Google Play, etc.) et à installer sur son smartphone.

Revenue Management Software: Le RMS est un outil d’aide à l’optimisation des marges (ou simplement du CA, c’est selon). Les principaux leviers sont le prix de vente, le volume, les canaux, les conditions de réservation, les packages/formules, la segmentation. Théoriquement, les RMS aide le Yield Manager (ca y est, le mot est lâché) à déterminer le meilleur prix, pour le meilleur produit, sur les bons canaux et à la bonne cible. Les RMS du marché font principalement de la recommandation tarifaire (BookingSuite (ex PriceMatch), Rategain, etc.). Ils vont analyser vos prix et ceux de vos concurrents, sur les différents canaux de distribution. Ils ajoutent à cela l’analyse de l’historique (dont votre atterrissage et/ou montée en charge), un peu d’événements locaux, un brin de météo et son capable alors de vous recommander un prix de vente. Libre au responsable de s’en inspirer.

Screener ou rate shopper: logiciel permettant de surveiller ses prix et ceux de vos concurrents (ou collègues) sur internet (sur votre site, chez les distributeurs) et dans le temps (notion de montée en charge)

Customer Relationship Management: le CRM est un outil de gestion de la relation client. Il permet essentiellement d’animer sa base clientèle et d’engager avec elle. Il se synchronise, normalement, avec le PMS. Il permet notamment de faire des analyses de « comportement » et de relancer, avec une offre adaptée, tous les clients allemands venus l’année dernière, ayant dépensé plus de 400€ et n’ayant pas encore réservé pour la prochaine saison. C’est aussi le CRM qui permet de souhaiter un bon anniversaire au client, de lui envoyer un mail/sms juste avant, pendant ou juste après son séjour. Il est possible de mettre en place des scénarios se déclenchant automatiquement ou semi-automatiquement. Le CRM à un volet de collecte d’information, d’analyse, de business intelligence et d’action (email, sms, courrier, téléphone, etc.).
Aujourd’hui, beaucoup d’applications tendent vers devenir des CRM: les PMS, les ORM, les application de conciergerie, les moteurs de réservation…
Exemple: Sellinity

Online Reputation Manager ou ORM: logiciel de gestion de e-réputation. L’ORM permet d’agréger tous les avis que l’établissement à sur différentes plateforme en un seul endroit, le tableau de bord. Bien généralement il reformate tous les avis pour les faire entrer dans un seul référentiel et permettre ainsi la comparaison entre plusieurs plateformes/établissement/dans le temps. Les ORM sont aussi devenu des collecteurs/diffuseurs. Ils collectent des avis (principalement par email), les modèrent et les diffusent. La diffusion à lieu soit sur le site internet de l’établissement (bien souvent par un widget) soit vers des plateformes tierces comme TripAdvisor, Trivago, Google My Business, etc.
Exemple: ReviewPro, Qualitelis, Guest-suite, Customer Alliance, Fairguest

Site internet

Nom de domaine : c’est l’identité d’un site sur internet, son adresse. « google.com » est un nom de domaine, artiref.com un autre. On peut créer des sous domaines: annuaire.artiref.com

Titre et description : chaque page de votre site à un titre (balise title) et une description (balise description). Ces éléments sont repris par Google pour présenter votre site dans les pages de résultats.

Widget : c’est la contraction de web et gadget, un widget est un système permettant d’afficher des informations situées sur un autre site. Par exemple, TripAdvisor ou Zoover permettent d’afficher leurs avis sur votre site grâce à un widget. Concrètement, c’est un bout de code à insérer sur votre site. Il faut savoir que le widget de TripAdvisor ou Zoover installé sur votre site peut améliorer le référencement de ces derniers et leur donne accès à vos statistiques de visites (un widget active un élément sur le serveur de son fournisseur et peut permettre le tracking et donc la lecture statistiques (visiteurs, etc.) du site affichant le widget en question.

Content Management System: Le CMS et une solution de gestion de contenu. C’est la brique qui vous permet d’administrer votre site internet. Les plus connus sont WordPress, Joomla. Définition à compléter

En espérant qu’elle vous soit utile, n’hésitez pas à nous poser vos questions en commentaires sur d’autres définitions que nous pourrions y ajouter ;)

Un article rédigé par Thomas Yung et Cindy Bayle

 

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